2010年是电子书产业快速成长的一年，产业内诸多领域都发生了显著的变动。本报告由对电子书产业相关技术创新开发的分析、产业市场运营模式及发展态势分析，以及相关政策分析几个部分组成。通过对最新相关数据和材料的梳理分析，为我国电子书产业相关研究提供参照。

　　创新开发　产业市场

　　2009年，电子纸经历了长期的探索实践，实现很多新的突破，也孕育了电子纸产业的新前景。有研究指出，2010年，我国电子书产业正在从孕育期走向发展期。　可以看到，2010年，电子书产业突破了主要针对书籍开发的单色电子书开发，已有的终端阅读器被不断改良，并应特定市场的成长，发展不同的功能和装置。同时，受到富有竞争力的新技术冲击，电子书产业的未来发展取向在经历了彷徨徘徊之后，日渐明晰。2010年，电子书产业表现出一些的新发展。

　　一、电子书相关技术与产品的融合与创新开发

　　电子纸产业是一项新兴的技术主导型产业，其技术的创新开发是推动产业发展的核心因素。2010年，电子纸产业在相关技术的开发上有更多的投入，在应用于产品终端的电子纸技术选择上也有了更多的尝试。从电子纸的功能提升来看，更强调3G移动通讯功能、操作性提升、以及采用独特UI（人机界面）技术。苹果iPad阅读器可以处理电子纸功能以外的广泛应用，以及在显示杂志及漫画等彩色内容方面拥有的绝对优势，给采用电子墨水显示技术的电子纸开发带来了极大的冲击。此外，使用电子纸单色显示、能够发送报纸内容、画面尺寸大至10吋的电子纸终端也纷纷亮相。顺应市场需求，电子纸的生产商对原有产品不断改进，比如，亚马逊的Kindle在不断推出的产品比较中，可以看到操作性与创新使用界面的改善；等等。这些相关技术的发展为电子纸行业的产品开发带来了新的活力，但同时也带来了产业内和产业间技术和市场的竞争。其中，电子墨水显示技术与液晶显示技术的比竞，是2010年电子纸产业发展过程中的最大困惑。

　　(一)电子纸vs.液晶面板:彩色化路径的新博弈

　　自20世纪70年代，电子纸技术诞生以来，对电子书终端的开发和应用就处于不断的探索之中。电子纸最大的特点就是使用了电子墨水技术。与传统的液晶显示技术相比，电子纸的低功耗特性，以及更接近传统纸的视觉感受，使其成为专用电子书阅读器不可或缺的重要组成。

　　目前，国内外终端市场上最多采用的还是美国E-Ink公司开发的黑白电子纸，包括亚马逊Kindle及索尼E-Reader在内的数十种电子书阅读器采用的都是该电子纸。或许正是由于这个原因，市场上电子书阅读器的性能指标也都很类似。但对于终端厂商来说，是否能够使用具有差异性的电子纸，是其在这一新兴产业市场中脱颖而出的关键所在。

　　电子纸彩色化趋势不断加速，但由于平板电脑和智能平板手机急速占领市场，面临日渐严峻的挑战。2010年4月3日，苹果公司的iPad在美国上市，包括事先预订数量在内，首日销量就超过了30万台，上市28天就突破100万台销量， 80天销量达到了300万台。iPad作为平板电脑的定位使其较电子书拥有更为丰富和成熟的功能。苹果公司表示，目前已经开发出了11,000多个支持iPad的应用软件，在应用销售及发送服务“App Store”上注册的22万5000多个应用也几乎都可在iPad上使用。

　　更有甚者，美国6 大出版公司中有5 家已经和iPad 在提供电子书内容方面达成协议；世界最大经贸类书商兰登书屋也希望与苹果做进一步沟通；纽约时报集团、新闻集团、康德纳斯特集团等传媒也与之多有合作；哈勃·柯林斯出版集团希望与苹果实现互利共赢，原因在于，iPad 与出版社采取了更为宽松的合作方式，更是允许出版社自主定价。　基于液晶显示技术的iPad的热销和市场扩张，无疑给以电子墨水为技术支持的电子纸产业带来了巨大的冲击，电子纸不得不与擅长彩色表现力的液晶面板对阵竞争。

　　而2010年末上市的新型智能平板手机，给还处于彩色化探索中的电子书产业带来了更大的挑战。在大势所趋下，电子书未来的发展方向日渐明晰。“平板电脑+3G移动通信功能”，三星移动在2010年9月开始推出的Galaxy Tab使用了7英寸增强型TFT显示屏、支持3D图像和流畅网页浏览的1GHz高速CPU，以及用于移动视频聊天服务的前置、后置摄像头。　三星的这一新产品巧妙地iPad所提供的平板电脑功能，并且增加了内置摄像头，最重要的是，它是一款智能手机。相比iPad的10寸大屏幕来看，7寸的屏幕更接近于大多电子书目前所采用的6.8寸屏幕，既轻便又不失优良的阅读体验。强大的功能、便捷的使用，加之所提供的更加人性化的键盘底座、桌面底座、GPS底座等附件，此款新型智能平板手机刚一上市便表现出了强劲的竞争势头。

　　综观目前世界上的彩色电子显示技术，主要有：①反射型液晶技术。该技术通过调整液晶材料的构造、取向，控制对光线的透过或吸收。主要应用于价格牌、广告牌、电子书、管理标签等领域，代表性的市场产品如富士通的Frontech Kent Display。②微机电系统（MEMS）。该技术通过微米级机电系统的控制，利用光的干涉效果实现显示；主要应用于手机等各种显示屏。③电润湿系统。该技术在电场的作用下，控制极性染色液滴在某界面上的润湿变化；可以应用于各种显示屏上。菲利普的很多产品显示屏都是用的这种显示技术。　其中，前两种技术常用于液晶显示方面，电润湿显示技术是电子纸的四种主导技术之一。彩色电子纸的显示原理是，它由红色、蓝色和绿色三种主要薄层组成，薄层中没有任何彩色过滤器或偏振器，而产生的颜色却比普通液晶反射屏的颜色更加明亮。当电子屏幕被弯曲或用手指挤压时，电子纸屏幕上的颜色不会发生“游动”，并且这种屏幕不会发生闪烁。目前，台湾元太、飞利浦和美国的高通公司都推出了彩色电子纸产品。高通公司（Qualcomm）在2010年CES展会上展出了一台具有5.7英寸彩色微机电显示技术的电子阅读器，并宣称在不久的将来要将该彩色阅读器商品化。

　　在2010年5月底于美国西雅图举行的“SID 2010”展会上，E-Ink公开了其最新的彩色电子纸试制品。在新型彩色显示器上，每个像素都被分为红、绿、蓝、白4个子像素，从技术上结束了电子阅读器的黑白时代。该公司的母公司台湾元太科技表示，将向电子书市场供应9.7英寸和6英寸彩色电子纸模块的样品。首次支持E-Ink彩色电子纸的显示控制器IC也即将开始量产。精工爱普生从2010年6月开始样品供货，预定2010年12月开始量产供货，预计生产规模为月产10万件以上。 此外，富士通研究所和富士通先端科技开发出了性能获得大幅提高的试制品，与此前一直推进开发的“胆甾相（Cholesteric）液晶型”彩色电子纸相比，对比度提高至原来的3倍，擦写速度提高至原来的2倍。富士通先端科技预定在2010年10月前后上市采用该电子纸的产品。 除此之外，还有一些公司，如荷兰Liquavista BV在SID 2010上公开了计划2011年量产的“电润湿（Electrowetting）方式”彩色电子纸等。

　　中国的汉王科技也与台湾元太展开合作，瞄准彩色电子书市场。2010年11月，汉王科技在日本千叶国际平面显示器展(FPD International 2010)上，展出了一款采用最新E Ink Triton彩屏的电子书WISEreader，支持4096色显示，分辨率为800×600。这是汉王科技的首款彩色电子书，采用了E-Ink技术，同时还内置802.11 b/g无线Wi-Fi模块，以及可以支持3G无线网络。

　　电子纸的彩色化，将极大扩大电子纸终端设备的功用，并将直接影响并左右着电子纸市场的未来发展方向。彩色的电子纸，将另电子纸终端设备拥有更多的内容承载功能，除教科书、黑白电子书外，如杂志、报纸、漫画、视频内容等可以生动地表现出来，游戏、博客、微博等原本属于个人电脑终端的功能也将在拥有互联网功能的电子纸终端得到应用。

　　然而，彩色化却给电子纸生产厂家带来了巨大的压力。尤其在iPad上市后，面对擅长彩色和视频显示的液晶技术，彩色电子纸技术领域还存在诸多壁垒，在技术与市场两个方面都面临着严峻的挑战。首先，从技术成熟度来看，即便实现了彩色化的电子纸，在色彩的质量方面还远不及液晶。而使用彩色电子纸观看流动视频，尚是一个未解的难题。另外，彩色电子纸的生产成本也远远高于液晶面板。以E-Ink的电子纸为例，6英寸的单色产品为60美元左右。如果是彩色产品，至少会增加追加彩色滤光片部分的成本。而量产规模非常大的液晶面板的成本方面，7英寸产品仅为10～15美元左右。

　　电子纸一个很大的优势在于质量轻薄。美国Plastic Logic公司2010年6月上市的使用有机TFT的电子纸的终端“QUE”的画面尺寸为10.7英寸，但重量只有482g。美国Skiff于2010年内上市的电子书终端“Skiff Reader”的画面尺寸达到11.5英寸，但重量也只有495g。而采用液晶技术的iPad由于使用了玻璃板，要重得多。除此之外，电子纸的省电特性也使其较液晶显示器具有优势。尽管如此，优质的彩色显示是衡量未来电子纸在更多应用领域适用性的决定性指标之一。自2010年起的未来几年内，彩色化已成为，并将继续作为一项严峻的挑战，将电子纸带入与液晶面板的持续竞争和对抗之中。

　　(二)大尺寸柔性电子纸的退与进

　　除了彩色化之外，柔性显示技术的开发和实际应用，是电子纸当前和未来发展的第二大目标。自2004年美国SiPix Imaging公司开发出首款柔性电子纸后，荷兰飞利浦、英国Plastic Logic等很多大公司都在电子纸研发方面投入了大量的力量。柔性电子纸最大的特点是能够卷曲和折叠，这将突破电子纸阅读器本身体积的局限，而且携带更为方便，使人们能够在多种环境下根据阅读和观看内容的需求调节显示屏的大小。柔性技术令电子纸在可折叠、便携带方面越来越接近传统的纸张。

　　然而，在电子纸市场激烈的竞争中，大尺寸柔性电子纸的发展并非一帆风顺。2010年8月，三星公司宣布退出电子纸市场，这给电子纸产业带来了不小的震动。三星是较早介入电子纸领域的公司之一，在2009年的SID Display Week展会上，曾展示了全球首款可播放视频的电子纸，显示屏为10.2寸。2009年5月，三星电子还曾在深圳向媒体展示了一款采用碳纳米管的14.3寸的彩色电子纸。三星曾经致力于开发大尺寸的彩色电子纸，但却一直没有突破。今年8月，三星宣布由于成本问题，决定退出电子纸市场。然而，仍没有完全离开电子书阅读器市场，并且计划在明年推出一款采用液晶显示屏的电子阅读设备。

　　2010年初，韩国LG显示器（LG Display）公司针对报纸阅读的需求，开发出了“全球最大尺寸”的19英寸（250mm×400mm）可弯曲柔性电子纸。画面尺寸约相当于A3尺寸的报纸，面积约为电子书终端用6英寸电子纸的8倍。这个19英寸柔性电子纸的厚度仅0.3mm，重量只有130g。该公司在TFT底板材料上采用了金属箔而非玻璃。因此，在不牺牲显示质量的情况下，使薄型轻量、高耐久性可弯曲的柔性电子纸得以实现。并通过在TFT底板上配备了电子纸驱动所需要的栅极驱动（Gate Drive）功能维护其在使用过程中底板弯曲时的稳固性。　LG致力于柔性电子纸的开发，并宣布将大量生产 9.7 寸的彩色电子纸及19寸的可弯曲电子纸。将柔性电子纸与彩色电子纸结合起来，或许能够在未来为电子纸应对液晶面板的竞争带来一条新的出路。

　　而索尼公司似乎也对柔性电子纸表现出极大的兴趣，2010年12月9～11日于东京有明国际会展中心举办的环保展会“Eco Products 2010”上，索尼展示了13.3英寸的柔性电子纸。此外，索尼还展示了设想作为未来电子书终端的“Reader”的模型。该电子书模型终端的理念是通过采用柔性有机EL面板及柔软聚氨酯机壳，使整个终端具有“柔软性”。并提出利用这一柔软特性，实现像纸制书一样的翻页等操作方案。

　　大尺寸柔性电子纸的研发一直是电子纸领域的一个重要且颇负争议的问题。但值得注意的是，2010年的电子纸技术的新发展趋势指向了从显示技术的研发向“新技术+新材料”的多领域拓展。在2010年1月25～26日举行的透明非晶体氧化物半导体国际论坛（TAOS 2010， “International Workshop on Transparent Amorphous Oxide Semiconductors”）上，凸版印刷公开了以应用于电子纸领域为目的的开发成果，而大日本印刷则展示了柔性有机EL面板的试制结果。另外，美国俄勒冈州立大学(Oregon State University)也发表了利用印刷法制造TAOS-TFT的研究成果。

　　运用印刷技术在塑料底板上形成TFT、布线、受光元件以及发光元件的技术被称为“印刷电子”，其产品化在电子书和终端有机EL照明领域目前尚处于概念阶段，但其部分技术已在电子纸方面得到了拓展性应用。凸版印刷公司曾于2009年12月发表相关成果，使用TAOS涂膜在玻璃底板上制造TAOS-TFT后成功驱动电子纸。在实际开发方面的一个典型的例子是美国Plastic Logic在2010年初上市的电子书终端“QUE”。“QUE” 尺寸达13.9英寸左右，厚度只有约8.5毫米，而且非常轻便。相比市场上采用玻璃面板的液晶显示终端来说，其在便携性和柔韧性方面具有明显的优势。实现厚度薄、重量轻、抗断裂的电子书终端的关键技术是在塑料底板上通过印刷技术进行制造的有机晶体管（TFT）技术。这是2010年印刷技术应用于电子终端的一大突破。除此之外，索尼公司也开始致力于利用印刷技术生产柔性有机EL面板的业务，集中公司内部有机TFT研究人员开发薄、轻、柔的显示器。

　　相比彩色电子纸的开发，大尺寸柔性电子纸进入主流市场尚有待时日。一方面，受到技术条件制约，柔性显示面板技术至今未能足够成熟；另一方面，电子书目前还主要应用于书籍的阅读，从阅读经验来讲，书籍阅读与报纸阅读在显示器需求方面毕竟有所差异。而且，电子书与报刊资源之间的合作还处于起步阶段，产业链的成熟需要一定时间。大尺寸柔性电子纸技术已开始在电子显示屏、公告栏、电子标签等领域投入应用，但在电子书阅读器领域的普及和应用还有很长的路要走。尽管目前柔性显示技术在电子书领域还未能得到切实的应用，但可以预见，该技术一旦在电子书领域得到应用和普及，必将引起新一轮的终端技术革命。

　　（三）电子书+无线通信功能：功能与市场的拓展

　　自亚马逊Kindle I以来，越来越多的电子书开始将无线通信功能作为其重要的应用之一。其最重要的意义之一，在于让随时随地的定制阅读成为可能。比如，亚马逊自2007年11月推出Kindle I后，又在2009年2月和6月分别推出Kindle II和Kindle DX，其任何一款产品都将无线上网作为其最重要的附加功能。通过无线功能，Kindle不仅是亚马逊销售的电子阅读器终端产品，更重要的是，它成为亚马逊卖书、卖报纸和卖杂志的一个重要工具。其用户在Kindle 上订阅电子报纸的价格是5.99-14.99 美元/月，订阅电子杂志的价格在1.25-3.49美元/月之间，订阅博客的费用是0.99-1.99 美元/月。如今，亚马逊已经基本实现了完整的内容-产品销售链，即使在终端销售上有所亏损，通过电子书籍、报刊的销售，也可以长期获利。

　　Kindle的成功经验让长期以来致力于开发电子书阅读器却在市场上一再受挫的Sony公司有所领悟，认识到无法做大业务，首要的原因是内容资源的匮乏。2009年，索尼在连续推出PRS300、PRS600、PRS900三款低、中、高端产品后，至2009年底，基本完成了其电子书阅读器产品的全线布局。2009年12月上市了配备3G通信功能的最新终端PRS900，同时还与媒体合作，提供报纸内容的发送服务。为了应对图书内容资源不足的问题，Sony首先与Google展开合作，在其电子书阅读器中支持Google Books。这也是国际上“数字图书发行商”与“消费类电子商”之间展开合作的典型范例。

　　在我国的电子书市场上，汉王是目前最大的电子阅读器生产商。2010 年，汉王继续推出6英寸、8英寸屏幕的电子书阅读器，这些产品将融入更多专属于汉王的手写识别、手写输入技术，同时具备无线WIFI/EDGE/3G功能。用户可以通过无线下载功能，从“汉王书城”平台下载阅读内容。

　　对于2010年新推出的电子阅读器来说，无线功能已在其重要的发展考虑之中。2010年6月21日，Barnes&Noble将其Nook电子阅读器价格下调至199美元，并推出一款报价为149美元的Wi-Fi功能机型。　此外，上文中提到的2010年初Plastic Logic公司上市的“QUE”电子书阅读器，也可以通过Wi-Fi或AT&T的3G无线通信功能下载内容。

　　随着3G服务在全球的普及率持续上升，以及通信费用持续下降，越来越多的移动虚拟网络运营商(MVNO)涌现出来，甚至能让用户在下意识的情况下完成通信行为。如今，Kindle已经实现了这一点。日本MVNO运营商日本通信公司董事长田岛淳表示：“条件一旦成熟，我们就将全面进入电子书市场。”

　　无线功能对电子书阅读器来说，并不是一个最新的功能，但却是一个受到越来越多重视和应用的功能。这一方面与使用者对内容的多样化、及时性、获取便捷性的需求提升有关，另一方面也与网络技术的进步和产业链的更加完善相关。国内电子书市场上的很多产品虽然宣布拥有了Wi-Fi无线上网功能，但由于无线网络整体建设的相对滞后，该功能的使用还非常有限。然而，中国移动的高调介入似乎以一种另辟蹊径的方式打破这一壁垒。在2009年12月底，中国移动深度定制的方正、大唐电子书阅读器进入市场后的不久，2010年5月，移动又与6家厂商合作，推出了7款电子阅读器终端，其中部分已经上市。由于渠道、用户和合作伙伴等优势，中国移动具有较强的电子阅读器市场内容资源的整合能力。同时，中国移动正在投入建设的Wi-Fi基站，将为无线传输开辟更为广阔的天地。在中国移动的带动下，中国联通和中国电信也于2010年下半年开始进入电子书市场。随着网络基础设施的日渐成熟，无线功能给电子书产业市场将带来更大的推动力量，报纸、杂志内容将在电子阅读中的比例迅速上升，收费阅读市场前景可待。

　　二、 我国电子书产业市场的进一步成熟发展

　　截至2009 年底，全球共有22个消费电子厂商上市了36 款在销的电子书阅读器。从现阶段不同厂商在各个场合发布的电子书阅读器产品来看，2010年的电子书厂商约60家以上，产品数量超过上百款。在电子书终端厂家的市场进入的增多和产品数量的丰富的同时，2010年的电子书市场的激烈竞争，电子书价格下滑迅速。在电子书刚上市不久的2006年，价格高达4500元左右，随着产品数量的增多，电子书的价格迅速下滑。然而，另一方面，电子书销售市场也以十分惊人的速度成长。据统计，2007年电子书的全球销量不超过18万本，到了2008年，在Kindle的推动下市场销量达到92万本。2010年，全球电子书的销售量约1350万本，较2009年增长200%以上。　随着电子书价格的继续下滑，预计2012年全球电子书销量将达到3000万本左右。

　　随着电子书内容市场和终端市场的探索和发展，我国电子书产业已形成了几种典型的商业运营模式。

　　1. “终端+内容”的运营模式

　　类似于美国Kindle的商业运营模式，汉王凭借其市场的先发优势、品牌优势和技术优势，以终端为依托，整合内容资源搭建了“汉王书城”电子书售卖平台，侧重发展其终端市场的竞争优势。
　　

　　从2009至2010年度汉王电子书的业绩来看，电子书终端是其主要的营收增长点所在。随着2010年电子书终端市场竞争的加剧，以及“山寨”产品的冲击，电子书终端价格持续走低。从长远的发展来看，版权内容资源才是其未来长期盈利的空间所在。但由于种种条件的限制，汉王电子书目前的发展尚不成熟，对内容资源的整合和建构需要相当长的一段时间。虽然已与图书出版社和一些网络出版商签署了版权合作协议，获得了大量的图书内容，汉王仍因版权问题遭遇麻烦，甚至惹来官司。　而通过何种渠道和方式实现内容资源与电子书终端的整合发展，是国内外电子书产业各环节都在探索的重要问题。

　　“终端+内容”的运营模式在我国电子书行业中并非只有汉王一枝独秀，但与汉王以终端为依托的模式有所不同的是，盛大文学以内容为依托建构了“终端+内容”的发展模式。盛大文学于2009年先后收购4家文学网站后，与原有的3家网站，占据了我国互联网原创文学的最大多数份额。盛大文学从内容切入，进入电子书产业市场，在某种程度上更类似于亚马逊模式。独特的版权优势，明显减少了盛大文学的电子书内容市场的版权运作障碍。

　　尽管如此，盛大文学仍然难以形成内容盈利模式。　从现实的状况来看，以内容为支撑的盛大文学，以及汉王、易博士、翰林等电子书企业各自为阵，简单建立电子书城的做法，对内容资源的使用不够充分，并不利于实现资源整合，推动电子书产业链的优化发展。

　　除此之外，各个电子书厂商也在市场渠道拓展方面有所推进。除了在电子展会、IT连锁店、商场和大卖场中销售终端以外，如大唐电子书Airpape还在电视购物、新华书店、网络购物店和电信营业厅中开辟了销售渠道，方正文房还开辟了电子书店和图书馆渠道，等等。

　　2. “移动阅读”的运营模式

　　2010年5月，中国移动宣布正式开始手机阅读业务的市场化运作，并与中国出版集团、中国作家协会、中国编辑学会、国家图书馆等内容资源供应商，以及华为、汉王、大唐电信等终端厂商开展合作。在“终端+内容”的运营模式基础上，利用移动的渠道、用户和资金优势，整合移动阅读内容平台，定制移动阅读终端，介入电子书产业。

　　行业新政策的推行提高了电子书行业的准入门槛，对从事电子书内容原创、编辑出版、内容资源投送平台运营、内容数字转换、编辑加工、芯片植入和发行、批发、零售、进口经营等各个环节相关业务的企业实施分类审批和管理。根据相关规定，获得电子书从业资质的单位必须确保所有的出版和传播行为符合国家法律法规，出版单位对涉及重大题材的原创作品，必须履行重大选题备案手续；从事电子书出版活动的单位，应根据《电子出版物出版管理规定》，逐步实行编辑责任制度，重要岗位的业务管理人员应参加新闻出版行政部门组织的岗位培训，开展员工政策法规教育，建立健全出版传播质量保障体制机制；电子书须经依法设立的电子出版单位出版，并使用电子出版物专用中国标准书号，单独发行不同内容的电子书存储卡，需按新的电子出版物专用书号申报。　国家新闻出版署副署长孙寿山还表示：“自2011年起，总署将逐步开展电子出版物书号网络实名申领工作。”

　　新的牌照许可政策将改变过去电子阅读器生厂商主导终端市场、网络文学资源引领内容市场的格局，电子内容的版权将受到重视和保护，付费阅读市场将有大发展。此外，三网融合的大背景也为电子书产业链上的内容、渠道合作关系奠定了更为有利的基础。可以预见，我国未来电子书产业的发展，将朝向更为规范的产业化、规模化和有序化的方向发展，同时，国产电子书品牌的市场竞争力也将得到进一步的强化发展。来源人民网-传媒频道)