在柏林国际消费电子展上，东芝、LG和飞利普表示，他们将联合开发一款通用系统，让用户在电视机上听音乐、观看视频和玩游戏。电视机厂商认为，一旦回到家里，沉迷于访问各类内容的手机用户希望能在电视机上访问这些内容。德勤会计师事务所媒体业务部门掌门克劳斯·勃姆(Klaus Böhm)表示，电视机厂商要抵制苹果和谷歌，它们就需要联合开发一款操作系统，因为消费者不会接受数个不同的平台，“所有电视机厂商都必须将这作为它们战略的一部分。如果没有能作出正确的决策，未来数年就可能被市场淘汰。鉴于它们的市场优势和独特的卖点，苹果和谷歌可能制定市场普遍接受的标准”。苹果和谷歌都对电视市场虎视眈眈。

东芝智能电视项目产品和业务发展经理奥利佛·冯-韦恩德勒(Olivier van Wynendaele)称，智能电视联盟成员希望应用开发者能开发在不同电视机上运行的应用，今年底会有更多的企业加入该联盟，“市场上有许多平台，相互之间掣肘太多。每家厂商都希望在市场上占有一席之地，市场有出现条块分割的危险，因此开发一款通用平台是极其重要的”。

部分电视机厂商已经开发了自己的系统。索尼的Bravia电视机能访问索尼娱乐网络(Sony Entertainment Network)上的电影和歌曲。Playstation游戏机和Xperia手机也能访问索尼娱乐网络；松下在柏林国际消费电子展上展示了Viera系统，用户可以在电视机和平板电脑之间传输内容；LG的操作系统使观众能通过视频流服务观看电影。

三星在全球智能电视机市场上的份额超过30%。三星称，联盟更适合规模较小的电视机厂商。三星电视机业务掌门Hyun-suk Kim说，“联盟可能是可行的，但目前我们没有加入联盟的计划。目前，各家厂商都在使用自己的平台，规模较小的厂商发现很难获得内容和服务。统一的平台有助于产业的发展，但我不能确定目前是三星加入联盟的好时机。”

苹果已经在手机市场上证明，借助易于使用的产品和优秀的设计，它能够进入新市场，并获得主导地位。诺基亚和RIM已经很难获得流失到苹果iPhone和Android手机阵营的用户的青睐。

对于部分电视机厂商而言，为了反击苹果的威胁，与谷歌合作可能也是一种选择。索尼电视营销高管史蒂法纳·柯特林(Stéphane Curtelin)表示，该公司在北美地区销售的部分电视机采用Google TV，在欧洲则通过机顶盒向用户提供Google TV。

市场研究公司Informa分析师安德鲁·拉德布鲁克(Andrew Ladbrook)指出，“放弃自己的专有系统，采用通用平台，对电视机厂商有很大好处。如果采用Google TV，通用平台能使电视机厂商受益匪浅。”

迄今为止，索尼和LG生产的Google TV机顶盒和高清电视机并未获得测评人员好评，在市场上甚至受到冷遇。

市场研究公司Bitkom预测，在德国，平板电视将占到规模达129亿欧元(约合160亿美元)的消费电子市场的49%，远远超过数码相机、游戏机和影碟机。

电视市场还吸引了手机运营商。在向手机用户销售应用方面败给苹果和谷歌后，手机运营商嗅到了第二个商机。德国电信在柏林国际消费电子展上展示了通过移动设备访问基于互联网的电视节目的技术。德国电信德国区掌门尼克·简-范-达姆(Niek Jan van Damme)说，该公司正在与硬件厂商和软件开发商洽谈整合不同系统的事宜。

电视机厂商的另外一种战略是远离内容业务，专注于硬件，数字娱乐技术公司Rovi销售和营销部门掌门马特·米尔恩(Matt Milne)说，“大多数电视机厂商都没有介入内容发布业务，它们必须创建商店环境。”

拉德布鲁克说，“电视机制造商希望通过内容创收，但这并未成为现实，至少没有以苹果通过iTunes创收的方式获得收入。只有苹果和索尼有自己的内容，也只有它们能通过内容赚钱，其他厂商很难赚到钱。”