随着IT互联网企业扎堆涉水电视，传统电视企业开始出现转型热。9月2日，康佳宣布正式推出业内首个线上品牌KKTV，联合MStar、未来电视和京东进行深度逆向整合，以反击跨界者入侵。

此前，乐视推出超级电视，凭借着超低的价格，单在7月就创下了1.7万台高销量，此外小米电视也呼之欲出，跨界者的涌入让彩电行业受到前所未有的关注，也让传统电视制造商“人人自危”。

“电视正经历从单向广播到互动点播的转变。”康佳集团总裁助理兼多媒体事业本部总经理林洪藩认为，传统制造商要顺应网络时代新需求，实施逆向整合。据其透露，目前线上销售已占到康佳电视总体销售的10%。

逆市整合谋转型

今年3月，视频供应商乐视网与富士康联手开拓智能电视市场。据中怡康最新监测数据显示，7月份，乐视超级电视X60夺得全行业60英寸销量冠军，在单一尺寸、单一型号上，LETVX60和LETVS40均成为月度销量冠军。

“首先是在价格上造成了整个行业的困惑和不解，这种价格对整个产业链有一定冲击力。”创维集团总裁杨东文此前接受本报采访时坦承。

为了迅速占领市场，乐视打出了超低价战略。60英寸的旗舰型产品仅售6999元，远低于市面上同尺寸产品过万元的售价，而39英寸的普及型产品价格更低至1999元。

中投顾问家电行业研究员赵慧智认为，智能电视对传统电视具有较强的替代作用，将对传统电视厂商产生严重冲击。据其表示，目前我国智能电视的渗透率已经超过20%。而智能电视的竞争主要集中在内容提供、操作系统、交互性等方面，这与传统电视的竞争点有较大区别。

“传统电视企业讲究规模，只有规模上去了才有利润可言，但正是这种规模效应让其难以迅速开发出适应消费者需求产品。”奥维咨询相关人士告诉记者。

据了解，继去年底试水卖内容后，创维也在今年发布可跨界融合电视、互联网影视、资讯和第三方应用等内容的天赐电视操作系统；就在乐视宣布进军智能电视一个月后，海信推出可以同时搭载直播、点播、多媒体中心、APP应用四大板块的VIDAATV。而最近，TCL也将与爱奇艺联合推出电视产品。

“外来者往往会带着其互联网经验或者IT经验进来，因此对传统电视厂商有较大压力。”杨东文说。事实上，小米、爱奇艺等IT、互联网公司相继传出要进军智能电视的消息，阿里、PPTV也开始涉足盒子，行业竞争正急速加快的同时，也倒逼传统电视企业改变。

“新进入者给我们带来新的工作模式、思维模式和竞争模式。”林洪藩进一步解释，作为独立的线上品牌，KKTV将以康佳的制造为依托，并对上游资源、硬件资源和云端内容资源全开放和整合，构建全新的生态链。

但赵慧智认为，传统电视厂商若欲转型，应该在内容制作方面有所突破。“传统电视厂商的技术优势主要集中在电视机等硬件的制作方面，内容、软件系统制作等是其弱项。”

盈利模式待考

事实上，当IT、互联网企业扎堆进入彩电行业之时，业内曾一度认为会革新传统彩电行业的盈利模式。未来，电视产业将会从单纯卖硬件向“硬件+内容”为主的模式转变，“内容、应用、平台、数据”将成为彩电行业新的盈利通道，但至今仍然未见成功案例。

去年12月，创维与南方传媒、优朋普乐联手打造“直通好莱坞”，正式开卖内容。收费标准为每部5-8元，包月35元，半年200元，全年360元，用户通过充值卡进行消费，三家企业将按比例进行分成。

当时创维曾一度对此项新业务寄予厚望，并预计2013年可销售30万张充值卡，销售额达8000万元。但今年该公司高管在接受本报专访时坦言“从目前的情况来看有难度”。

在林洪藩看来，由于国内对电视内容的消费习惯还没有普及到接受付费的阶段，因此“大家都在探索盈利模式中”。   

目前在视频内容资源上，康佳KKTV与未来电视展开合作；在应用资源方面，则与金山软件、科大讯飞、云狐网络等有合作，初期KKTV还将实施“付费内容免费送”，但未来不排除收费。

而作为一个独立的线上品牌，KKTV的电视产品将只在KKTVMALL以及第三方合作电商平台上进行销售，首发合作平台选择了京东商城。据京东商城CMO蓝烨透露，今年康佳和京东签订了超过10亿人民币的采购合同。

但赵慧智认为，“制造+内容+应用”的商业模式主要表现在智能电视上，传统电视制造企业的业务若没有发生改变，其利润来源也不会发生较大改变。