在近期，包括新进入者和传统电视大厂推出的战斗机种，在线上的销售价格往往比在诸如国美、苏宁、沃尔玛和大型百货商场等传统通路购买的价格低30%左右。这样的价格差异将对这个产业带来怎样的影响?网络销售是否会占据更多的市场份额?新兴厂商是否会因此提升销售量?在线低价是否会挤压电视产业的利润?这些问题的答案几乎都是肯定的。

首先，传统电视产业几乎是较为封闭的，对于跨界进入壁垒较高。但当我们进入智能电视领域后，却发现许多其他行业的厂商，包括IT厂 商、网络电视供货商和app开发商都能凭借智慧作为入口，平滑进入传统的电视领域。每个新兴厂商都具有各自的优势，强大的管道合作伙伴、网络平台或者其他 智能设备开发经验。而这些方面的优势使其可以跨界进入智能电视市场，成为传统电视产业的搅局者。

其次，我们的分析指出，智能电视的在线销售管道已经开始从传统销售管道中抢走市场份额，这种管道变迁模式类似于在美国、英国、日本 这些发达国家的通路发展模式。虽然目前在中国只有7%的电视通过在线进行销售，但是在未来的3-5年中，这个比例极有可能超过30%。

电视在网上销售的价格低于传统管道销售价格的根本原因是，后者通路效率较低，管道费用较高(传统管道费用在20%左右)，然而网络销售收取的费用不到它的二分之一。而且，在线销售的总成本更低。老牌电视厂商的毛利率一般为20%左右，但净利率平均不到5%。换句话说，传统销售的效益 远低于网络销售，但是这种情况很快会被改变，而且对于智能电视新进入者有机会抢占市场。

最终，由于管道的变迁，老牌厂商不得不与新兴厂商竞争，或与其合作以保在新兴销售管道中占有一席之地，特别是对于在线销售管道。因 为消费者都倾向于购买更便宜的产品。传统销售管道的电视零售价将面临在线的比价压力，从而导致老牌厂商的毛利率下降，因此传统销售管道和老牌电视厂商都将 在未来的一段时间内面临管道变迁的巨大的威胁。

目前来看，新兴厂商在智能电视盈利并不依靠硬件本身，而是更注重于长期的增值服务。这对于仍然致力于从硬件本身盈利的老牌厂商来说是较大的挑战。我们期望随着其他行业的参与者加入到智能电视市场中，新的在线销售管道将有机会占据更多的市场份额。