长期以来，苹果的管理层一直称苹果公司的电视业务为“业余爱好”。苹果公司首席执行官蒂姆·库克2月28日在一个年会上说，现在苹果电视已经是一个价值10亿美元的业务。

据英国《金融时报》网站2月28日报道，库克的话意味着，苹果正加紧实施它在电视市场的雄心。一项新产品最快可能会在3月推出。库克在这次年会上对股东说：“去年这项业余爱好带来的收入已超过10亿美元。如今称它为‘业余爱好’有点困难了。”

这个数字包括了有关设备和通过苹果售价99美元的机顶盒进行销售的电视内容。2013年年中，库克说，现有的苹果电视机顶盒已销售超过1300万台。

苹果过去一直没有公布其电视业务的年收入。但去年6月它说，它每天在iTunes上出售80万集电视剧和35万部电影，每天净赚约300万美元。苹果的管理者说，拥有苹果电视设备的人倾向于购买更多内容。

2007年，苹果首次进军电视设备业务。但分析家很早就认为，这个领域有潜力成为规模数十亿美元的新生产线。

库克说，苹果服务总监埃迪·克尤已经为电视业务协商了“很多新内容”，包括8.5万部电影，以及HBO有线电视公司和公共广播公司等媒体的新频道。近日，迪士尼为iPhone和iPad发布了一种基于云系统的新应用软件，叫做“Movies　Anywhere”(电影随处看)。

据悉，苹果已开始在销售现有机顶盒的同时赠送一个价值25美元的iTunes礼品卡。这再次意味着，升级版的苹果机顶盒即将面世。在发布新产品前，苹果通常会打折出售旧产品。